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Comunicare la prevenzione: analisi critica delle attività di promozione della sicurezza alimentare e nutrizionale del SIAN dell’Azienda Sanitaria Territoriale di Macerata

  • 16 gennaio 2023
  • Autore: Redazione VeSA
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Introduzione: la comunicazione

Etimologia e definizione di comunicazione

Il verbo "Comunicare" deriva dal latino communico, cioè mettere in comune, far partecipe. Termine che a sua volta ha radici in cum, cioè con, e munus, cioè incarico, compito. Per cui il significato letterale di communico sarebbe "che svolge il suo compito insieme con altri". “Comunicare", quindi, è un termine che indica, il mettere insieme, la condivisione, il rendere partecipi più soggetti.

La comunicazione non è, quindi, un semplice trasferimento di informazioni da un luogo, una persona o gruppo a un altro, ma una “relazione complessa tra persone (di carattere cognitivo, spirituale, emozionale, operativo, ecc.) che istituisce tra di esse dipendenza, partecipazione e comprensione, unilaterali o reciproche.”

Ogni comunicazione coinvolge almeno un mittente, un messaggio, un canale comunicativo e un destinatario. Il mittente "codifica" il messaggio che viene trasmesso attraverso un canale comunicativo (ad esempio, con la parola o la scrittura) ad un destinatario che decodifica il messaggio. In questo processo, apparentemente semplice, entrano in gioco, molti fattori che possono direttamente o indirettamente influenzare la comunicazione. Tra questi, ad esempio, le emozioni, il livello culturale, il mezzo utilizzato per comunicare e la posizione reciproca.

Differenza tra informare e comunicare

In tutto quanto sopra menzionato, la comunicazione si distingue dall’informazione. "Informare", infatti, significa "dare forma", "modellare, plasmare secondo una determinata forma o struttura". L’oggetto dell’informazione è la realtà, pertanto “informare” assume l’accezione di dare forma o ordine alla realtà, conferendo al destinatario dell’informazione la capacità di districarsi nella sua complessità. Un mondo dove circolano le informazioni è, non a caso, un mondo dove è più agevole muoversi, lavorare, vivere a meno che una cattiva qualità delle informazioni oppure semplicemente un loro eccesso non compromettano la funzione “fisiologica” delle stesse.

Nel comunicare, a differenza dell'informare, è fondamentale il rapporto fra i soggetti, piuttosto che non il rapporto fra questi e la realtà che li circonda. I soggetti che comunicano letteralmente "mettono in comune", cioè condividono. Come nel caso dell'informare, oggetto del comunicare è la realtà, ma non per darle una forma, bensì per darle un significato condiviso.

È chiaro, quindi, come la comunicazione non può che essere soggettiva, sia proprio perché il suo contenuto dipende dal punto di vista dei soggetti che comunicano sia perché è il risultato di un rapporto fra soggetti. L'informazione, al contrario, tende ad essere oggettiva, a dare al mondo una forma accettabile da tutti, indipendentemente dal punto di vista dei soggetti che vengono informati.

L’informazione, è parte della comunicazione, che, pur non prescindendo dalla sua componente informativa (di contenuto), si realizza solo quando è presente anche la componente di relazione/analogica che è ciò che rende la comunicazione partecipativa e condivisa seppur nella possibilità che integri contenuti differenti o complementari.

Il contesto: la comunicazione in sanità

La comunicazione in sanità

Ripercorrendo la catena della comunicazione, i principali comunicatori in Sanità sono le Istituzioni (il Ministero, le agenzie sanitarie nazionali e gli organi consultivi, gli assessorati, le aziende sanitarie, le università, gli istituti di ricerca e cura); i privati (enti, case di cura, ospedali, case farmaceutiche, produttori di presidi); le società scientifiche (dei medici e delle professioni sanitarie), le associazioni (di volontariato, di pazienti); i singoli medici (di medicina generale e specialisti) e le altre categorie professionali (infermieri, operatori socio sanitari, psicologi, biologi, farmacisti, ostetriche, ecc.).

I destinatari della comunicazione possono essere gli stessi attori sopra menzionati. Nel caso di una comunicazione rivolta internamente a componenti della stessa organizzazione si parla di comunicazione interna. Una comunicazione interna di qualità, che sia verticale, orizzontale o trasversale, è uno dei requisiti per garantire una comunicazione esterna efficace capace di contribuire alla determinazione della qualità del servizio offerto. La comunicazione esterna, invece, può, da una parte, avere sempre un carattere organizzativo, essendo rivolta ad una organizzazione terza, un partner o stakeholder, non solo operante in ambito sanitario. Dall’altra, invece, può essere una comunicazione esterna rivolta direttamente ai cittadini.

In merito al mezzo e al contento della comunicazione, la diffusione sempre maggiore dei mass-media quali la radio, la televisione, ma soprattutto il web, ha determinato una grande disponibilità di notizie e contenuti, naturalmente anche di carattere sanitario.  Nonostante i vantaggi che lo sviluppo di questi mezzi ha portato all’intera società, la larga e rapida diffusione, insieme al facile e incontrollato accesso alle informazioni ha determinato anche un grave e importante rischio di disinformazione. Si pensi alla campagna di vaccinazione di massa contro il COVID-19, con il movimento No-Vax che si è sviluppato e ha agito prevalentemente nel web o alle diete “miracolose”, spesso senza alcun fondamento scientifico, che periodicamente vengono promosse tramite diversi canali comunicativi. È chiaro da quanto sopra riportato, quindi, che la qualità e la quantità delle informazioni sono un elemento centrale che la comunicazione in sanità deve poter controllare.

Quando ci si riferisce alla comunicazione in ambito sanitario, tuttavia, si fa riferimento a diversi tipi di contenuti, di messaggi. Il primo, oggetto di quella che è definita propriamente “comunicazione sanitaria”, è incentrato principalmente sui servizi, sulle prestazioni e sulla comunicazione di crisi e di emergenza, una comunicazione, spesso istituzionale, volta a descrivere ed esporre il sistema sanitario stesso, come funziona, come è accessibile e come reagisce alle emergenze sanitarie. Un altro contenuto è quello oggetto di ciò che è definibile “comunicazione quotidiana in sanità”, esercitata da tutte le professioni sanitarie, cioè quella che intercorre tra professionista e paziente e che è rivolta alla risoluzione di un sintomo o di una patologia ben definita. Diverso, invece, è l’oggetto di quella comunicazione definita “comunicazione per la salute”. Consiste nella produzione e nella condivisione, all’interno della comunità, di conoscenza sui problemi di salute socialmente rilevanti, con l'obiettivo di orientare, responsabilizzare, rendere consapevoli e motivare i cittadini e di supportare le decisioni e le politiche. I suoi ambiti d’intervento riguardano i determinanti di salute, cioè tutti i fattori che influiscono sulla salute e che possono essere distinti in sociali, ambientali, economici relativi agli stili di vita (attività fisica, alimentazione, alcol, fumo ecc.) e all’accesso ai servizi, non solo sanitari, ma anche scolastici, sociali, di trasporto e ricreativi.

Comunicazione per il cambiamento: la comunicazione per la salute

Il Piano Nazionale della Prevenzione 2020-2025 si avvale di azioni trasversali che contribuiscono a tutto campo al raggiungimento degli obiettivi di salute e di equità previsti dal Piano stesso. La comunicazione è una di queste azioni.

In merito, il Piano recita: “Nelle politiche di prevenzione e promozione della salute la comunicazione è uno strumento strategico irrinunciabile, funzionale ad alcuni obiettivi cruciali: aumentare la conoscenza e l’empowerment; promuovere atteggiamenti favorevoli alla salute; favorire modifiche di norme sociali; favorire l’accesso e l’adesione ai programmi di prevenzione e di cura; coinvolgere attivamente il cittadino (engagement); stimolare e rendere efficace il confronto e lo scambio di buone prassi, dati, informazioni, linee di lavoro.”

Il Piano, fa riferimento anche al marketing sociale come strumento per il raggiungimento degli obiettivi sopra menzionati. Questo riferimento è particolarmente importante, in quanto sottende un ragionamento intrinseco al concetto di prevenzione e di promozione della salute. La comunicazione per la salute, infatti, promuovendo la prevenzione, si rivolge spesso ad interlocutori  inconsapevoli di essere i destinatari del messaggio o che, comunque, sono impreparati o poco predisposti a riceverlo. Per contro, si pensi ad un paziente con un sintomo o un problema di salute già inquadrato clinicamente di cui lui stesso è cosciente e per cui è motivato alla sua risoluzione. La sua attenzione, infatti, sarà rivolta alla soddisfazione di un bisogno di salute definito, preciso e attuale che lo porterà ad essere ricettivo nei confronti delle comunicazioni sanitarie provenienti, ad esempio, dall’equipe che lo ha in cura. La comunicazione per la salute, invece, pone il cittadino di fronte a un bisogno di salute che il cittadino stesso spesso non sa di avere. È un bisogno di salute poco percepito, lontano nel tempo, sicuramente meno attuale e cogente, ma non meno importante. È per questo che il marketing sociale è uno strumento indispensabile, perché capace di influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso.

Come sopra riportato, la comunicazione aggiunge alla descrizione della realtà, già obiettivo dell’informazione, una componente interpretativa. Questo concetto si realizza appieno nella comunicazione della salute. Solo interpretando, contestualizzando e personalizzando le informazioni, infatti, la comunicazione può ambire non solo a informare, ma anche a determinare un cambiamento e, quindi, ad essere efficace raggiungendo obiettivi di salute. Il marketing sociale, portato ad esempio, è uno degli strumenti capaci di tradurre l’informazione in comunicazione.

Il “modello transteorico degli stadi del cambiamento” elaborato da Prochaska e Di Clemente all’inizio degli anni ’80 descrive il cambiamento comportamentale degli individui come un vero e proprio processo dinamico che si sviluppa nel tempo. I cosiddetti stadi del cambiamento sono i seguenti. Vengono forniti anche esempi che contestualizzano il modello nell’ambito della prevenzione in sanità.

  • Precontemplazione: la persona non ha intenzione di modificare il proprio comportamento perché non è consapevole del problema e non è informata dei danni che ne possono conseguire. Oppure, dopo aver fatto dei tentativi di cambiamento, è scoraggiata e ha perso fiducia circa la propria capacità di cambiare e preferisce non pensarci. Ha un atteggiamento di difesa nei confronti della pressione sociale a cambiare, evita di leggere, parlare o pensare al comportamento a rischio.

Es. “È mia madre che dice che dovrei perdere peso, io mi piaccio così.”

  • Contemplazione: la persona è consapevole del problema ma è combattuta. Inizia a pensare seriamente a come risolverlo, soppesa costi e benefici e intende modificare il proprio comportamento, ma non è ancora pronta ad agire. Non ha intrapreso alcuna azione concreta nell’immediato e potrebbe non farlo ancora per un lungo periodo.

Es. “So che dovrei mangiare di meno, ma non ci riesco.”

  • Preparazione/ Determinazione: la persona è determinata a modificare il comportamento e intende attivarsi rapidamente. Ha preso una decisione: ha un piano di azione e ha gia iniziato a mettere in atto dei piccoli cambiamenti.

Es. “Per mangiare più frutta e verdura mi sono iscritto a un gruppo di acquisto, così tutte le settimane mi trovo a casa la cassetta con i prodotti di stagione.”

  • Azione: la persona agisce per modificare il proprio comportamento mettendo in pratica le strategie individuate nello stadio precedente. Ha modificato attivamente il proprio atteggiamento e il proprio stile di vita ed è determinata a mantenere il cambiamento.

Es. “Ho abolito l’alcol da un mese e ho già perso due chili: all’aperitivo con gli amici prendo il succo di pomodoro, a tavola bevo solo acqua e dopo cena una tisana.”

  • Mantenimento: la persona si applica al mantenimento nel tempo e alla stabilizzazione del cambiamento acquisito, ha fiducia in sé stessa e previene possibili ricadute. In questa fase le azioni sono ridotte, la persona è impegnata a consolidare quanto ottenuto durante la fase di azione.

Es. “È da un anno che seguo un’alimentazione equilibrata: agli inizi la notte sognavo il cibo, ma ora, dopo una serata tra amici in cui mi concedo di mangiare di più, desidero riprendere le mie buone abitudini.”

  • Conclusione o risoluzione: la persona ha modificato il suo stile di vita, ha un’elevata fiducia in sé stessa e ha interiorizzato i nuovi comportamenti che riconosce come positivi per il proprio benessere. Quindi, in modo autonomo e consapevole, sceglie di volerli mantenere nel tempo.
  • Ricaduta: la persona ha ripreso il comportamento problematico anche una sola volta, ritornando in un precedente stadio del processo di cambiamento (precontemplazione, contemplazione, azione).

Es. “Ero arrivato a perdere 8 chili; stavo così bene, la pancia era sparita e mi piacevo di più, ma poi, a poco a poco, mezzo chilo alla volta... d’inverno li ho ripresi quasi tutti.”

Programmare la comunicazione per la salute

Come sopra accennato, quindi, la comunicazione costituisce a tutti gli effetti uno strumento di lavoro per rendere sostenibili gli obiettivi in sanità e contribuire a migliorare gli esiti di salute. Il fatto di essere un’azione trasversale non la rende comunque diversa da tutte le altre azioni, necessitando anch’essa, quindi, di un’adeguata pianificazione.

Sarà necessario, quindi, definirne gli obiettivi, le priorità, specificando i bisogni informativi e quindi il contenuto del messaggio, i temi. Per poi passare alla definizione della popolazione target, dei mezzi comunicativi e delle modalità logistiche.

Ai fini della pianificazione, l’epidemiologia è uno strumento indispensabile. Permettendo, infatti, l’individuazione dei bisogni di salute, consente di identificare tema e popolazione target dell’intervento di comunicazione volto a dare risposta a quel bisogno di salute.

Obiettivo

L’obiettivo di tale articolo è analizzare criticamente gli attori, le modalità e le finalità delle azioni comunicative del Servizio Igiene degli Alimenti e della Nutrizione dell’Azienda Sanitaria Territoriale di Macerata per promuovere la sicurezza alimentare e nutrizionale. Fine ultimo è identificare le aree critiche delle iniziative comunicative e i relativi punti di forza e punti di debolezza per attuare eventuali azioni correttive future.

Comunicazione per la prevenzione del sovrappeso  e dell’obesità infantile attraverso la promozione della corretta alimentazione

Sovrappeso e obesità infantile: OKkio alla salute

L’Organizzazione Mondiale della Sanità ha affermato che l’obesità rappresenta oggi uno dei principali problemi di salute pubblica nel mondo. Si tratta effettivamente di una epidemia globale, diffusa in molti Paesi e che può determinare, senza un’azione tempestiva e regolare, problemi sanitari gravi nei prossimi anni. L’obesità, infatti, ha un impatto negativo sullo stato di salute generale della popolazione sia in età giovanile sia in età adulta, essendo concausa di molte patologie croniche.

Per conoscere il fenomeno, in Italia è attivo dal 2007 il sistema di sorveglianza nazionale OKkio alla Salute oggi giunto alla sua VI edizione. Grazie ad esso è possibile conoscere la dimensione del sovrappeso e dell’obesità e degli stili di vita associati nei bambini della scuola primaria e costruire delle tendenze che permettono di valutare indirettamente l’impatto delle politiche sanitarie e scolastiche intraprese nel corso degli anni. Alla realizzazione di OKkio alla Salute lavora l’Istituto Superiore di Sanità (ISS), il Ministero della Salute e il Ministero dell’Istruzione, gli esperti del settore che partecipano al Comitato Tecnico, e più di 1000 professionisti sanitari e 2000 professionisti della scuola. Anche il Servizio Igiene degli alimenti e della nutrizione (SIAN) dell’Azienda Sanitaria Territoriale di Macerata partecipa alla realizzazione della sorveglianza.

L’ultima edizione di OKkio alla Salute risalente al 2019 ha evidenziando l’ampia diffusione del fenomeno (quasi 1 bambino su 3 in sovrappeso o obeso) e di stili di vita non salutari. “Il quadro che emerge mette in evidenza che, nel 2019, i bambini in sovrappeso sono il 20,4% e gli obesi il 9,4% (valori soglia dell'International Obesity Task Force, IOTF); i maschi hanno valori di obesità leggermente superiori alle femmine (maschi obesi 9,9% vs femmine obese 8,8%). Si evidenzia un chiaro trend geografico che vede le Regioni del Sud avere valori più elevati di eccesso ponderale in entrambi i generi. Inoltre, l’indagine ha evidenziato che solo 6 bambini su 10 fanno una colazione sana, solo 2 bambini su 10 fanno una merenda leggera a metà mattina, più di 2 bambini su 10 non consumano quotidianamente frutta e/o verdura, 2 bambini su 10 non fanno attività fisica sufficiente, 4 bambini su 10 trascorrono più di 2 ore davanti alla tv o ai videogiochi e, infine, 1 genitore su 2 non percepisce che il proprio figlio è in sovrappeso.

La situazione della Regione Marche vede dati poco sopra la media nazionale. I bambini in sovrappeso sono il 21,3%, quelli obesi 6,6% e quelli con obesità grave il 2,3%.

La sorveglianza OKkio alla Salute, quindi, in quanto strumento a servizio dell’epidemiologia, ha consentito di individuare un bisogno di salute per una ben definita popolazione, affrontabile, tra gli altri strumenti, anche attraverso la comunicazione per la salute.

Dall’obesità infantile alla corretta alimentazione

La sorveglianza OKkio alla Salute, come sopra riportato, ha dato forma a un problema emergente e allarmante. Le indagini, condotte dal 2007, hanno permesso, infatti, di quantificare il fenomeno del sovrappeso e dell’obesità infantile e generare informazione sul tema. Il ruolo che la comunicazione ha in questo ambito emerge chiaramente dai dati di OKkio alla Salute. È evidente come il suo obiettivo ultimo è quello di sensibilizzare la popolazione sull’adozione di corretti stili di vita volti a prevenire il sovrappeso e l’obesità e, quindi, prevenire l’insorgenza di patologie croniche degenerative.

La pianificazione degli interventi di comunicazione messi in atto per fronteggiare il fenomeno, quindi, partivano già da un tema (l’obesità e il sovrappeso) e da una popolazione target (i bambini di età 6-10 anni) ben definiti, ma che necessariamente era necessario integrare. La trasmissione della sola informazione sulla prevalenza e l’incidenza di sovrappeso e obesità infantile, infatti, non può essere sufficiente per determinare modifiche nei comportamenti e nelle abitudini dei bambini.

La ricerca, in questo ambito, ha già prodotto molte evidenze sugli stili di vita salutari che costituiscono degli anelli di congiunzione tra il problema “obesità infantile” e l’obiettivo della riduzione della sua incidenza. Una dieta non ottimale è riconosciuta, infatti, come un fattore correlato allo sviluppo di malattie croniche non trasmissibili. Al contrario, una nutrizione corretta costituisce uno degli elementi fondamentali per evitare l’insorgenza di numerose condizioni patologiche o di controllare l’evoluzione di malattie preesistenti. In particolare, una dieta equilibrata con un regolare consumo di frutta e verdura e una regolare attività fisica sono stati dimostrati essere i principali determinanti di salute volti a prevenire l’obesità e non solo.

Frutta e verdura sono alimenti privi di grassi e ricchi di vitamine, minerali e fibre; hanno un ruolo protettivo nella prevenzione delle malattie croniche che sono associate principalmente all’età adulta, quali ad esempio patologie cardiovascolari, neoplastiche e respiratorie. L’Organizzazione mondiale della sanità  raccomanda un consumo giornaliero di 400 grammi di frutta e verdura, corrispondente a circa cinque porzioni. Un regime alimentare di tipo mediterraneo, ricco di frutta verdura, cereali, legumi e povero di sodio, di zuccheri complessi e di cibi di origine animale, è favorevole non solo a un buono stato di salute ma anche in linea con il rispetto dell’ambiente.

La comunicazione per la salute ha adottato, quindi, queste evidenze che sono diventate l’oggetto del messaggio da comunicare.

Progetti di comunicazione per la salute: il ruolo del Servizio Igiene degli Alimenti e della Nutrizione dell’AST di Macerata

La Regione Marche, nelle figure degli enti del Servizio Sanitario Regionale, di concerto con gli Istituti Scolastici, ha da tempo messo in atto azioni specifiche di sistema volte a mantenere alta e costante l’attenzione di genitori, docenti e alunni sul tema del consumo di frutta e verdura attraverso due programmi, ormai consolidati, rivolti alle scuole primarie.

“E vai con la frutta” è un progetto inizialmente avviato del Centro Nazionale per la prevenzione e il Controllo delle Malattie. È stato sviluppato successivamente in modo coordinato dalle Regioni Toscana, Campania, Marche, Puglia e Sicilia e dai rispettivi uffici Scolastici Regionali assieme al Ministero delle Politiche Agricole e Forestali, Istituto Superiore di Sanità e Università di Siena che ha validato il progetto. Prevede la consegna a tutti i bambini delle scuole partecipanti di un quaderno interattivo sugli stili di vita “L’Asino Ettore e Co.”, e di due guide per gli insegnanti. È offerta, inoltre, la possibilità di partecipare ad un concorso tra tutte le classi aderenti che prevede la produzione di un elaborato dai bambini sui temi affrontati in classe con riconoscimenti finali di merito sottoforma di attestati.

Analizzando questo progetto criticamente, e partendo dalla definizione della catena comunicativa, è possibile identificare un mittente (il SIAN, nelle persone dei dirigenti medici o degli assistenti sanitari), un messaggio (l’importanza del consumo regolare e variegato di frutta e verdura), un destinatario ultimo (i bambini delle scuole elementari), un destinatario intermedio (gli insegnanti) e dei canali/strumenti comunicativi (lettere per gli insegnanti, un quaderno interattivo e un concorso a premi per gli studenti).

Focalizzandoci sugli strumenti comunicativi, il quaderno interattivo aiuta gli alunni a scoprire, osservare e sperimentare il mondo dei personaggi, portando a paragonare, con discussioni collettive, due modi di vivere, uno corretto e l’altro, invece, non salutare. Nel libro i bambini possono disegnare, scrivere, incollare fotografie, raccontando le loro abitudini, lo stile di vita, lo sport preferito e i loro giochi all’aperto e al chiuso. Attraverso il quaderno conoscono la diversità tra frutta e verdura con il cambiare delle stagioni. È evidente, quindi, come il quaderno non è un semplice libro, ma porta il bambino ad essere creativo e, quindi, a ragionare sui temi menzionati, oltre che a confrontarsi con gli altri compagni e con l’insegnante, stimolando il dibattito.

Il concorso, invece, agisce azionando altri meccanismi. È un efficace strumento di marketing sociale che, stimolando una sana competizione tra classi, porta gli alunni ad approfondire ulteriormente l’argomento, consolidare le informazioni apprese e aumentare la probabilità vengano tradotte in sane abitudini alimentari.

“Mercoledì della frutta” è, invece, un progetto regionale sviluppato sin dal 2008 dai Servizi Igiene degli Alimenti e della Nutrizione dei Dipartimenti di prevenzione marchigiani in accordo con gli Istituti Scolastici del territorio finalizzato ad incrementare il consumo di frutta durante la ricreazione a scuola. Gli alunni partecipanti al progetto sono, infatti, invitati a portare la frutta almeno un giorno a settimana per la merenda durante la ricreazione. Viene fornito, inoltre, un opuscolo informativo ad hoc, un gioco per imparare la stagionalità della frutta e un cartellone riepilogativo riportante, per ogni settimana, il numero di alunni che portano la frutta a merenda.

La catena comunicativa è praticamente identica a quella individuata per il progetto precedente. Si aggiungono come destinatari della comunicazione, attraverso l’opuscolo, anche i genitori, oltre agli insegnanti e ai bambini.

Anche in questo caso è possibile individuare, tra i mezzi comunicativi predisposti, uno strumento di marketing. Il cartellone riepilogativo per la classe, riportato nell’immagine, infatti, è costruito in modo da stimolare una sana competizione tra alunni della stessa classe e tra classi diverse. Per raggiungere il livello più alto e vincere, i bambini tenderanno, infatti, ad incentivare i propri compagni a portare la frutta per merenda esercitando una peer-education che, seppur inconsapevole e orientata a “vincere” piuttosto che a adottare uno stile di vita salutare, permette di raggiungere più facilmente il risultato desiderato.

In entrambi i progetti, al momento del contatto con le insegnanti viene sondata anche la disponibilità ad effettuare incontri frontali con i genitori o con i bambini per approfondire il tema della corretta alimentazione.

Il Servizio Igiene degli Alimenti e della Nutrizione, in merito ai due progetti, si occupa della raccolta delle adesioni, della produzione e aggiornamento del materiale informativo, della consegna e dell’illustrazione dello stesso, dell’effettuazione degli incontri frontali e della rendicontazione delle attività.

Sempre pensando nell’ottica del marketing sociale, emerge dalla descrizione dei progetti che i “clienti esterni” del SIAN, per questo ambito di attività, sono la scuola e, più nello specifico, i bambini. La scuola rappresenta un interlocutore istituzionale nel processo comunicativo, mentre i bambini sono effettivamente i destinatari finali della comunicazione. La comunicazione con i bambini è, oltre che diretta, tramite gli incontri frontali eventualmente organizzati, anche indiretta attraverso un meccanismo “a cascata” che prevede la formazione/informazione degli insegnanti e dei genitori, che poi a loro volta trasmetteranno i messaggi ai bambini.

Emerge, quindi, la necessità di modulare l’azione comunicativa in relazione ai “clienti” a cui l’intervento è rivolto. Prima dell’individuazione di un mezzo comunicativo e della definizione di un messaggio è necessario sempre conoscere il destinatario. Non a caso, gli strumenti menzionati nei due progetti sono sempre specificamente diretti ad un destinatario specifico. In “E vai con la frutta…” le lettere sono dirette alle insegnanti e il quaderno interattivo è diretto ai bambini; in “Mercoledì della frutta” l’opuscolo ha una sezione per i genitori e una per i bambini mentre il cartellone riepilogativo e il gioco sono rivolti esclusivamente ai bambini.

In ogni caso è necessario che la comunicazione, qualsiasi sia il mezzo adottato e il destinatario del messaggio, rispetti i criteri minimi di qualità. L’affidabilità è garantita attraverso un costante aggiornamento professionale del personale del SIAN, secondo i principi della formazione continua in medicina e un accesso libero ai principali database di evidenze scientifiche (Pubmed, Embase, ecc.). L’affidabilità è alimentata non solo erogando contenuti di alta qualità scientifica, ma anche, guardando alle modalità erogative, rispettando gli impegni presi e garantendo puntualità. Il trust and reputation managment permette di mantenere elevato il senso di affidabilità delle scuole, dei genitori e degli studenti nei confronti del SIAN e più in generale, dell’azienda sanitaria.

La capacità di risposta si realizza accogliendo le richieste delle scuole o dei genitori di incontri frontali, modulando tempi e spazi per l’erogazione dell’intervento formativo, rispondere a richieste di approfondimento su particolari tematiche di attualità o di interesse come, ad esempio, gli Organismi Geneticamente Modificati, le etichette nutrizionali, gli alimenti biologici ecc.

La sicurezza è legata fortemente all’affidabilità e si traduce nella dimostrazione da parte del personale del SIAN di essere competente sul tema dell’alimentazione, di avere risposte certe alle domande poste o, se le evidenze non sono sufficienti per dare risposte certe, di saper comunicare l’incertezza, senza, per questo, portare l’interlocutore a una sfiducia nei confronti della ricerca o del sistema sanitario.

L’empatia, intesa come capacità del mittente del messaggio di mettersi nei panni del destinatario,  si realizza proponendo comportamenti effettivamente attuabili nella realtà, dimostrandone la facile applicabilità e facilitando, quindi, il ruolo del “cliente”. Si pensi, ad esempio, come tante verdure possono essere consumate crude dopo un corretto lavaggio e non necessariamente cotte, rispettando tempi di cottura spesso lunghi e non compatibili con la vita di tutti i giorni. L’empatia si realizza anche essendo rispondenti nei confronti delle richieste avanzate dalle scuole, sia dal punto di vista logistico sia contenutistico.

Infine, la qualità degli aspetti tangibili è garantita lavorando sulla fruibilità dell’intervento, adattandolo al destinatario, adeguandone il linguaggio e puntando sulla chiarezza dell’esposizione. Anche l’estetica della presentazione e del presentatore negli incontri frontali, della grafica nel caso del materiale cartaceo o digitale contribuiscono a migliorare la qualità degli aspetti tangibili.

Tutti questi determinanti concorrono a formare nel destinatario l’idea di qualità percepita dell’intervento comunicativo.

Un ultimo concetto è quello della competizione. Lo sforzo comunicativo dei SIAN si confronta spesso con quello delle aziende alimentari, che, seppure ultimamente siano sempre più attente agli aspetti nutrizionali e alla salute dei consumatori, possono comunicare messaggi con direzione contraria rispetto a quelli delle aziende sanitarie.

È un dato di fatto che la cultura della comunicazione nel marketing commerciale ha radici ben più solide e storiche rispetto a quelle del marketing sociale e sanitario. Contrastare i messaggi commerciali che incentivano il consumo di cibo non salutare o con scarse proprietà nutrizionali è un compito spesso arduo, soprattutto se affrontato con i mezzi attualmente a disposizione delle aziende sanitarie. A titolo di esempio, le professioni sanitarie risultano spesso poco formate in ambito di comunicazione e comunque, i loro interventi, necessitano di essere integrati dall’apporto di altre professionalità formate più nello specifico agli interventi comunicativi. Si pensi ad esempio agli psicologi, agli esperti nella comunicazione o agli insegnanti stessi che potrebbero essere maggiormente coinvolti nella progettazione di questi interventi. O ai grafici e agli artisti, la cui disponibilità è spesso limitata a collaborazioni sporadiche, che potrebbero migliorare o efficientare la produzione di materiale cartaceo, digitale o audiovisivo. Riassumendo, è necessario che la ricerca dei partner nella comunicazione per la salute sia facilitata, istituendo canali stabili e preferenziali di coinvolgimento capaci di rendere più agevole la progettazione e l’erogazione dell’intervento comunicativo. Solo in questo modo sarà possibile contrastare efficacemente messaggi di promozione di stili di vita o alimentari non salutari.

Comunicazione per la prevenzione delle Malattie Trasmesse con gli Alimenti

Parallelamente alla comunicazione per la salute volta a promuovere il consumo di alimenti con proprietà nutrizionali qualitativamente elevate, Il SIAN attua anche un’attività di comunicazione al fine di prevenire la trasmissione delle cosiddette Malattie Trasmesse con gli Alimenti (MTA).

Il Piano Regionale della Prevenzione 2020-2025 riconosce l’importanza di questo tema e dedica l’Obiettivo Specifico 07 del Progetto Prioritario 09 proprio alla comunicazione del rischio per la sensibilizzazione sulle MTA, prevedendo la realizzazione di interventi di formazione rivolti agli Operatori del Settore Alimentare (OSA). Questa necessità scaturisce dalla consapevolezza che molte delle MTA vengono acquisite in ambito di ristorazione pubblica e collettiva. Tuttavia, è noto come la maggior parte dei casi di MTA si verifichi in ambiente domestico. La dashboard della European Food Safety Authority, nella sezione “Places of Exposure”, riporta che in Italia, nel 2021, si sono verificati 199 casi di MTA su un totale di 374 MTA notificate, pari al 53% del totale. È evidente, quindi, la necessità di estendere la comunicazione del rischio e la promozione di buone prassi igieniche nella preparazione degli alimenti, secondo modalità dedicate, anche alla popolazione generale.

 

Se il coinvolgimento degli OSA in questi interventi di comunicazione del rischio è facilitato da un rapporto solido, instaurato con il SIAN in anni e anni di collaborazione volta a garantire la sicurezza dei processi produttivi, d’altra parte, il coinvolgimento della popolazione generale è un obiettivo più ambizioso e difficile da raggiungere. Sicuramente, anche in questo campo, la scuola rappresenta un ambito privilegiato in quanto terreno fertile per far maturare negli studenti, gli adulti di domani, la consapevolezza dell’importanza della prevenzione delle MTA. Come già visto per la promozione di stili di vita sani nelle sezioni precedenti, i piani e le modalità comunicative adottabili a scuola sono numerosi (comunicazioni frontali, opuscoli, workshop, giochi, competizioni). Tuttavia, è prevedibile che i risultati (in termine di riduzione dell’incidenza delle MTA) di una comunicazione del rischio efficace effettuata sugli studenti si abbiano a distanza di anni, a partire cioè dal momento in cui quegli studenti inizieranno a preparare dei pasti. È per questo che è opportuno prevedere interventi di comunicazione del rischio anche rivolti alla popolazione adulta, in quanto maggiormente coinvolta nella preparazione dei pasti. Per raggiungere il resto della popolazione è possibile, nell’ottica di una comunicazione frontale, individuare sottogruppi interessati all’argomento (ad es. associazioni di consumatori, comunità locali, gruppi professionali ecc.). In alternativa, ma anche parallelamente, potranno essere utilizzati altri piani di comunicazione rivolti ad un più ampio numero di persone. Si pensi, ad esempio, ai social media, giornali, fisici o digitali, blog, siti internet, quali il portale VeSA Marche, tv ecc.

 

Ricorre, anche in questo ambito comunicativo, il marketing sociale. L’interesse primario dell’azienda sanitaria che svolge interventi di comunicazione per la salute relativi alle MTA è quello di ridurre l’incidenza di queste malattie infettive. Poiché l’obiettivo primario del destinatario della comunicazione del rischio (OSA o popolazione generale) non coincide con quello dell’azienda sanitaria, sarà opportuno promuovere, per raggiungere questo obiettivo, quei risvolti dell’adozione di misure di prevenzione delle MTA che risultano vantaggiosi, appunto, per il destinatario della comunicazione. Ciò significa fare leva su argomenti di suo interesse al fine di raggiungere entrambi, mittente e destinatario della comunicazione, i propri obiettivi.

La comunicazione, quindi, non tratterà le MTA concentrandosi solo su quanto siano un problema concreto e attuale e sui meccanismi e le azioni volte a prevenirle, ma anche e soprattutto sottolineando che queste azioni prevedono accorgimenti semplici e poco onerosi e che i vantaggi sono molteplici sia dal punto di vista personale, sia sociale. Si pensi, infatti, ad esempio, a quanto una tossinfezione alimentare possa nuocere all’immagine dell’OSA. Si pensi anche alle possibili ricadute negativa sul piano dei risarcimenti del danno, senza escludere conseguenze talvolta di natura penale. Per la popolazione generale, invece la comunicazione sottolineerà i vantaggi di prevenire una MTA che può ripercuotersi non solo sul singolo ma anche su conviventi e ospiti e, in particolare, con effetti ben più seri, su soggetti fragili.

Conclusione

La comunicazione per la salute è un’azione trasversale e indispensabile a raggiungere obiettivi sanitari, in particolare nell’ambito della prevenzione. Nonostante le risorse messe in campo possono essere considerate valide al raggiungimento di risultati soddisfacenti, il sistema sanitario necessita di competenze specifiche, multiprofessionali e interdisciplinari che possano arricchire e potenziare gli interventi comunicativi. Nell’ambito dell’Azienda Sanitaria Territoriale di Macerata, il Servizio Igiene degli Alimenti e della Nutrizione attua vari interventi comunicativi per la promozione della corretta alimentazione e la comunicazione del rischio nella prevenzione delle malattie a trasmissione alimentare. Tra questi, “E vai con la frutta…” e “Mercoledì della frutta” sono interventi semplici, ma ben articolati, con attori ben definiti e azioni orientate a contribuire alla promozione di una alimentazione equilibrata atta a ridurre il problema rilevante del sovrappeso e dell’obesità infantile. Nell’ambito della sicurezza alimentare, le comunicazioni rivolte agli Operatori del Settore Alimentare già attuate verranno potenziate e sistematizzate nel prossimo futuro attraverso le azioni previste dal Piano Regionale della Prevenzione. È auspicabile che, anche a livello locale, le risorse utilizzabili siano implementate in termini di personale, competenze e mezzi comunicativi adottabili. Solo in questo modo sarà possibile fronteggiare efficacemente da un lato la pressione che una parte dell’industria alimentare esercita per promuovere il consumo di alimenti non sempre salutari e dall’altro l’aumento del rischio di trasmissione di MTA conseguente al riscaldamento globale e all’ampliamento del mercato. In ultimo, ma non per importanza, come per tanti interventi di prevenzione primaria, la riduzione dell’incidenza delle patologie cronico-degenerative ed infettivo-diffusive contribuirà a migliorare lo stato di salute della popolazione con costi contenuti, determinando, di conseguenza, un importante abbassamento della spesa complessiva sanitaria.

 

Autori: Stefano Colletta, Alessandro Catalini, Alessandro Gregori, Ludovico Biardi, Simona De Lutiis.

 

Bibliografia e sitografia

 

1. Watzlawick, P., Beavin, J.H., Jackson, D.D. (1967). Pragmatica della comunicazione umana. Roma: Astrolabio, 1971, pp 40- 107;

2. Intesa Stato-Regioni del 6 agosto 2020 (Rep. Atti n. 127/CSR) concernente il Piano Nazionale della Prevenzione (PNP) 2020-2025;

3. Dossier “La comunicazione per la salute” Guadagnare Salute. Editore Zadig https://www.epicentro.iss.it/guadagnare-salute/formazione/materiali/GS_comunicazione_per_la_salute.pdf

4. Dossier “Modelli teorici, competenze e strategie per promuovere il cambiamento in favore di stili di vita salutari” Guadagnare Salute. Editore Zadig https://www.epicentro.iss.it/guadagnare-salute/formazione/materiali/GS_modelli_competenza_strategie_cambiamento.pdf

5. Ragazzoni P, Di Pilato M, Longo R, Scarponi S, Tortone C (a cura di). Gli stadi del cambiamento: storia, teoria ed applicazioni. Modello transteorico di Di Clemente e Prochaska (a cura di). Dors, Centro regionale di documentazione per la promozione della salute, Regione Piemonte Assessorato alla tutela della salute e sanità. Collana Promozione della Salute, giugno 2007.

6. Okkio alla Salute. Istituto Superiore di Sanità. EpiCentro – L’epidemiologia per la Sanità Pubblica. https://www.epicentro.iss.it/okkioallasalute/la-sorveglianza

7. SSN 1123-3117 Rapporti ISTISAN 06/27 Alimentazione sicura in ambito domestico: obiettivi e raccomandazioni per la prevenzione e sorveglianza delle tossinfezioni alimentari

8. Foodborne outbreaks – dashboard; places of exposure – details. European Food Safety Authority. https://www.efsa.europa.eu/en/microstrategy/FBO-dashboard

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